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電影衍生品,文創“富礦”如何挖掘

发布时间: 2019-11-05 10:09:57 | 来源: 光明日報 | 作者: 姚亞奇 | 责任编辑:

今年暑期檔《哪吒》火了,在票房最終斬獲49.72億元的同時,《哪吒》電影衍生品也火了。目前,四家官方授權衍生品衆籌項目銷售額已經超過1800萬元,刷新中國電影衍生品衆籌數額紀錄。


《哪吒》《流浪地球》等电影衍生品销售火爆,显示出国产电影衍生品市场的巨大潜力。然而,盗版多、官方出品慢、産業链不完善以及少有具有持续影响力的系列品牌等问题,成为限制国内电影衍生品産業发展的重要因素。如何深挖电影衍生品这座文創“富矿”,满足巨大的市场缺口?中国电影衍生品産業的发展道路仍然值得深思。


1、從玩具到主題公園,電影衍生品市場潛力大


【案例】在刚刚过去的国庆档,电影《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》备受关注。除了斩获高票房,三部影片在衍生品开发上也不断发力。《我和我的祖国》选择与国产品牌合作,与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与联想电脑合作推出定制款笔记本和主题门店,还与中国银联达成线下支付合作。《中国机长》衍生品主打白领消费人群,推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌合作定制款产品。而在电影《攀登者》上映前,其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项链”就率先与公众见面,成为电影衍生品市场的新尝试。


近年來,國內電影衍生品市場逐漸展現出巨大潛力。動畫電影《西遊記之大聖歸來》推出衍生品首日,銷售收入就突破了1180萬元;《流浪地球》曾創下國産電影衍生品衆籌最高紀錄,其預售總額達到了1452萬元。動畫電影《哪吒之魔童降世》在七夕當天上線的官方授權手辦衆籌項目,僅3小時銷售額就突破百萬。


北京电影学院副校长尼跃红认为,随着《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发以及模式创新方面取得佳绩,中国影视衍生品産業迎来了快速发展。


什么是电影衍生品?近年来,电影衍生品的概念逐渐进入大众视野。电影衍生品源自电影中的角色、场景、道具、标识等,涵盖了线下增加电影産業下游产值的产品,包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等。


從各大影片推出的衍生品可見,《哪吒》推出的衍生品涉及以電影人物爲設計原型的毛絨玩具、零錢包以及海報等産品。《流浪地球》的衍生品則有電影複刻版肩甲頭盔、雙軸航空模型、MOSS雕像、胸包等産品。除了大衆經常接觸的玩具、服飾、美妝等産品外,作爲《流浪地球》的拍攝地,青島東方影都成爲影迷們的熱門打卡地。作爲大量中國影視作品的拍攝地,橫店影視城的遊客量則更爲可觀。據官方統計,2018年,橫店影視城接待遊客量達1608萬人次,顯示出影視IP在主題公園衍生品市場上的號召力。


有分析人士指出,一個普通的商品因爲有了電影IP的賦值,不僅漲了身價,還有了相對集中的消費群體。從品牌角度來說,電影IP增加了常規産品的人氣;從粉絲角度來看,知名品牌推出電影限量版産品,無疑比毫無附加值的産品更有吸引力。在電影下映後相當長的一段時間裏,電影衍生品將繼續爲電影公司、生産商帶來源源不斷的收益。我國多個地區都把景區建設、全域旅遊及電影衍生品緊密結合,例如江西定南縣依托視覺工業(贛南)創意基地建設,把傳統的電影畫面運用科學影像體驗、奇觀影像體驗、多元交互體驗等技術平台進行情景再造,賦予電影主角和情節全新的視覺、聽覺、感官享受,全面提升景區的凝聚力和影響力。


电影衍生品的市场潜力究竟有多大?从国外电影市场来看,衍生品是一座值得深挖的“富矿”,为电影産業带来的销售额相当可观。以拥有完整衍生品産業链的美国和日本为例,相关数据显示,在美国,票房收入占电影总收入近三分之一,电影産業总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营,是电影票房的2倍多;在日本,衍生品收入约占电影産業总收入的40%。


目前,我国已经成为全球第二大电影市场。2018年,中国电影年度票房突破600亿元,同比增长9.06%。然而,与国外的成熟发展模式相比,我国电影衍生品市场的发展还处在起步阶段,发展空间巨大。据统计,目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入占比不到10%,在衍生品行业还有广阔的市场亟待开发。据中投顾问産業研究中心预测,随着国内电影衍生品市场规模的不断提升,2020年其市场规模有望超过100亿元。


2、从IP授权到线下销售,构建完善的産業链


【案例】在《哪吒之魔童降世》屢屢創造票房奇迹時,大量未經官方授權的海報、服裝、玩具等電影衍生品就已經在網絡電商上架。記者在某電商平台發現,一款以哪吒爲造型的手工胸針月銷售量超過了8500個;在另一家店鋪,一款哪吒造型的鑰匙挂件也賣出了5500多件。官方授權衍生品投入市場前,未經授權的山寨衍生品已經迅速搶占市場,成爲當前國內電影衍生品市場上不可忽視的亂象。


《捉妖記》與《大聖歸來》熱映時,遭遇了同樣的尴尬局面。據《大聖歸來》官方衍生品開發商、娛貓創始人陶亞冬透露,由于預期不足,《大聖歸來》官方衍生品在影片上映後第二天就被“秒爆”,因此山寨産品的銷量遠遠超過了官方正品的銷量。而《捉妖記》片方由于在前期忽視了對衍生品的開發,在電影上映後,大量未經授權的胡巴毛絨玩具、海報等商品銷售火爆。


由于没有成熟的産業链,国内电影衍生品开发反应速度慢,许多片方还停留在“影片火了,再去授权厂家生产”的模式里,单一的授权模式使衍生品在上市时,已经丧失了电影热度优势。同时,粗制滥造的盗版衍生品早已占领市场,不仅使电影官方错失了商机,丢失了大量后续市场收益,也损害了影迷对电影人物形象的好感。


“目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品産業纳入整体运营框架中的意识,缺乏授权概念,但在美日等影视産業发达的国家,衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程,甚至在剧本阶段就已经介入其中。”中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。


以國外電影衍生品開發程序爲例,電影上映前十個月甚至一年,衍生品設計和開發就已經啓動,電影上映前兩到三個月開始在市場全面鋪貨。衍生品品牌52TOYS創始人兼CEO陳威指出:“這樣才能讓衍生品和電影的宣發互相推動,甚至讓電影成爲衍生品的最大廣告。”


衍生品營銷環境不充分也是亟待解決的問題。目前,國內電影衍生品售賣的主要渠道包括院線櫃台、直銷店和電商平台。尼躍紅認爲,這三類渠道都缺少體驗電影的環境,降低了消費者對電影品牌價值和意義的感知力。


尼躍紅舉例稱,迪士尼的衍生品大部分是通過遍布全球的迪士尼主題樂園銷售出去的。國內的橫店、象山等有一定規模的影視城同樣具備得天獨厚的銷售環境。作爲大量影視劇的拍攝地,國內的影視城吸引到的遊客絡繹不絕,但是卻少有影視衍生品售賣。對于影視衍生品的營銷而言,可謂是消費資源的巨大浪費。


从当前国内衍生品市场发展状况来看,衍生品行业还需逐渐细分,建立起涵盖授权管理,人才培养,产品设计、生产,线下销售等环节的完备産業链。


“当下比任何一个时期都更加需要建立一个産業联盟。”尼跃红建议,建立一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台,能把零散的、分散的信息整合在一起,开展公平有序的竞争,畅通合作渠道,降低投资风险。


“目前大的産業和市场格局已初步形成。”尼跃红认为,从总体上来看,不仅越来越多的影视企业开始重视衍生产品的开发运营,不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品産業的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。此外,一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资,并搭建了具有行业特色的服务平台和运营管理体系,为更广泛的影视产品IP深度开发提供助力。


3、從單一産品到系列品牌,形成持續影響力


【案例】在今年的國慶檔,電影《攀登者》熱映的同時,電影官方與泰迪熊展開合作,推出《攀登者》六大角色聯名泰迪熊盲盒,登上網絡熱搜;《捉妖記2》上映期間,積極推進電影衍生品開發和品牌聯合營銷,從胡巴“幸胡堡”到全國各地的清水鎮主題餐廳,片方與麥當勞的大規模合作刷爆了朋友圈;《唐人街探案2》也從“吃”入手,聯合必勝客推出衍生品,並結合春節檔期主打“家宴”概念,電影的熱度從線上延續到線下。


近年來,國內電影與衍生品開發商、國內知名品牌跨界合作,配合影片推出定制産品、限量物品、限時消費等衍生品,制造了諸多風靡一時的網絡“爆款”。


《大聖歸來》衍生品首日銷售額超千萬元;《大魚海棠》衆籌衍生品兩周銷售額超過5000萬元;《捉妖記2》僅正版授權的胡巴公仔銷售就接近20萬件,銷售收入超過400萬元。在電影衍生品開發上,國內市場不乏大聖手辦、聯名盲盒、電影“家宴”等具有短時熱度的“爆款”。而對標國外電影衍生品市場,我國卻少有像星戰系列、漫威系列等具備持續影響力和市場號召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映,許多風靡一時的衍生品在維持了短期銷售熱度後逐漸退出市場,難以形成品牌的持續輸出和收益。


尼跃红指出,中国电影衍生産業目前存在的问题主要有电影IP的影响力不充分,难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象,同时适合开发衍生品的电影不足等问题。


電影IP的持久性、延展性以及能夠跨區域運營,正是許多國外開發運營商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象,也是長盛不衰的系列品牌之一。從1928年的《瘋狂的飛機》《威利號汽船》到2017年推出動畫片《米奇與賽車手》,在米奇形象創造90多年來,迪士尼對米奇形象進行了持續經營和不斷創新。除了不斷推出米奇系列影視作品,米奇形象也被開發成衆多衍生品,在上海迪士尼樂園,米奇服飾、背包、各類日用品一應俱全,銷量可觀。通過動畫電影不斷打開品牌影響力後,迪士尼推出的一系列電影衍生品依次實現了圖書等出版物、主題公園、IP授權商品銷售等多輪包裝和變現。


“影響力是開發衍生品的前提和基礎,長線IP往往會集聚數量龐大的受衆,其社會影響力也會越來越大。”朱海榮說,對于國內電影而言,最適于做衍生品開發的其實是長線的電影IP,比如已做到第三部的《西遊記》系列電影及《捉妖記》等。


在國內衍生品開發行業,“羅小黑”就是獲得成功的長線電影IP的代表之一。與推出“爆款”衍生品後就銷聲匿迹的衆多國産電影不同,“羅小黑”系列衍生品穩紮穩打,走出了打造系列品牌的經營路線。2011年《羅小黑戰記》動畫上線,其衍生品開發商夢之城在表情包、衍生品等領域進行了一系列的IP開發,覆蓋了包括漫畫、服飾、日常用品、盲盒等多種産品類型。


日前,隨著《羅小黑戰記》電影版上映,“羅小黑”品牌影響力進一步擴大,並且推動電影衍生品及此前出品的衆多系列衍生品熱賣。不斷打造和推出衍生品的過程,使“羅小黑”IP具有持續的生命力,“羅小黑”也爲國産電影打造有影響力的系列品牌做出了有益探索。


中国电影家协会秘书长饶曙光表示:“衍生品的开发,有赖于品牌的影响力,中国电影的规模不断扩大,也在逐渐形成品牌,这个对于衍生品的发展有推动作用。但中国电影的总体规模、公司规模和项目规模都在发展期,在这个方面,我们不能拔苗助长,应该随着産業发展而不断推进。”

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